Header bidding (HB u nastavku) ili u bukvalnom prevodu “licitiranje u zaglavlju” se pojavilo kao rješenje za borbu protiv diskontinuiteta koji postoji godinama u svijetu tehnologije oglašavanja u kojem su izdavači morali dosta vremena da posvete podešavanju i usklađivanju različitih platformi za monetizaciju svog oglasnog inventara i pruža mnogo efikasniji mehanizam za unovčenje oglasnog inventara. Poslednjih godina HB je postao istaknut i masovno prihvaćen. Ipak, unutrašnji rad sistema i dalje izaziva konfuziju pa evo kratkog objašnjenja šta i kako radi.

Šta je Header bidding?

HB je tehnologija programmatic oglašavanja koja omogućava izdvačima da istovremeno ponude svoj oglasni inventar višestrukim SSP-ovima, berzama oglasa i oglasnim mrežama. To je alternativa istorijskom metodu „vodopada“ i ponekad se naziva naprednim licitiranjem, pre-bid ili pre-bidding. HB omogućava da više izvora istovremeno licitira za isti oglasni prostor. Ovo omogućava izdavačima da povećaju svoj prinos, cijenu za hiljadu prikaza (CPM) i ostvare veći prihod od oglasa.

Kako funkcioniše Header bidding?

HB se izvršava preko JavaScript koda koji se dodaje u “header” fajl sajta izdavača. “Header” fajl je nevidljiv za čitaoca; u njemu se obično čuvaju informacije o sajtu, članku, autorstvu itd.

HB skripta povezuje sajt sa različitim izvorima zainteresovanim za kupovinu oglasnog inventara. Sa svakim učitavanjem stranice, izvori potražnje mogu da licitiraju za svaki prikaz na toj stranici.

Ova procedura povećava transparentnost omogućavajući platformama na strani ponude ili SSP-ovima da znaju koje platforme potražnje licitiraju i vrijednost njihovih ponuda, maksimizirajući CPM (cijena za hiljadu prikaza).

Proces licitiranja:

• Korisnik posjeti sajt i stranica se učitava u njegovom pretraživaču
• HB skripta u zaglavlju sajta se učita i poziva nekoliko oglasnih mreža
• Svaka oglasna mreža daje ponudu za inventar
• Najviša ponuda pobjeđuje na aukciji
• Pobjednička ponuda se prosljeđuje serveru oglasa izdavača (Google Ad Manager)
• GAM povezuje korisnika sa serverom oglašivača
• Pobjednički oglas se prikazuje korisniku

Sve ovo se dešava u roku od nekoliko milisekundi.

Kada je nastao Header bidding?

Header bidding tehnologija je razvijena 2014. godine kao rješenje za nedostatke pristupa licitiranja u realnom vremenu (RTB) i kao način za borbu protiv Googlove konkurentske prednosti na tržištu. Da pojasnim, Googleov oglasni server je favorizovao sopstveni Ad Exchange, što je ograničilo prihode i izloženost izdavača za oglašivače.

Da li je Header bidding dobar za izdavače?

Generalno, HB povećava prihod od oglasa za izdavače. Kao rezultat toga, licitiranje zaglavlja je poraslo u popularnosti posljednjih godina. Istraživanja pokazuju da veliki broj najboljih sajtova u SAD koristi HB umesto zastarelog „vodopada licitiranja u realnom vremenu (RTB)“ ili AdSensa.

Koje su prednosti licitiranja zaglavlja za izdavače?

• Povećani prihod od oglasa
• Više kontrole
• Više konkurencije
• Lako upravljanje (ako se koristi već gotovo rješenje)
• Bolja vidljivost za oglašivače

Loše strane:

• Najveći broj izdavača treba pomoć oko implementacije
• Sporije učitavanje stranica
• Treba vremena da se vidi poboljšanje – dok se sva podešavanja ne poslože da sve radi optimizovano

Da li je Header bidding dobar za oglašivače?

Oglašavači imaju koristi od Header biddinga jer dobijaju pristup inventaru višeg kvaliteta. Pored toga, HB povećava doseg oglašavača izlažući ih većoj ciljnoj publici.

 Koje su prednosti licitiranja zaglavlja za oglašivače?

• Disintermedijacija – Svi oglašivači imaju istu šansu da osvoje najbolji inventar bez obzira da li koriste AdX ili ne. Svi imaju jednak pristup!
• Maksimalna transparencija
• Bolji inventar

Kako se implementira Header bidding?

Izdavači moraju da postave HB JavaScript kod u “header” svog sajta da bi primjenili skriptu za licitiranje zaglavlja. Ovaj kod se koristi za pokretanje aukcije kada se pojavi prikaz.

Za izdavače koji imaju tehničko znanje, vrijeme i iskustvo da sami vode računa o primjeni HB-a, “Prebid.js” je najpogodnije rješenje. U nastavku ćemo razmotriti šta je Prebid.js i njegove prednosti i nedostatke.

Šta je Prebid.js?

Prebid.js je popularna platforma za Header bidding otvorenog koda za web koja omogućava izdavačima da podese stavke porudžbina i upravljaju višestrukim asinhronim pozivima oglasa pomoću servera oglasa. Sadrži adaptere za skoro sve oglasne mreže. Podržava konverziju valuta, GDPR, zajedničke ID sisteme i više servera za oglase. Prebid je sofisticirana tehnologija koja je dizajnirana da je koriste Ad tech programeri.

Prednosti:

• Prebid.js je otvorenog koda i besplatan je
• Resursi i zajednica
• Pristup analitici
• Prilagodljivost

Mane:

• Složenost
• Sporije učitavanje stranica
• Nema određenog tima za podršku.

S obzirom na složenost implementacije i održavanja koda Prebid.js, integrisanje HB-a bez treće strane nije za svakog izdavača. Najbolje je da utvrdite da li imate odgovarajuće resurse prije nego što odlučite da li je prebid.js pravo rješenje za vas dugoročno.

Drugi način je da izaberete kompaniju koja nudi implementaciju Header biddinga kao uslugu.

Nadam se da sam vam uspio objasniti i približiti šta je Header bidding i kako i za šta se koristi.